ПР и реклама
Взаимоотношения ПР, рекламы и пропаганды
Одни специалисты пытаются полностью отделить друг от друга паблик рилейшнз и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности.
Один из ведущих теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.
ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).
Выделим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Основой этих различий выступает тот факт, что ПР не является одной из форм рекламирования. По сути, это значительно более широкий вид деятельности. Обратим Ваше внимание на следующие моменты:
-
Любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз, в то время, когда она может совсем не использовать рекламу.
Пример:
Служба пожарной безопасности и пожарная команда, разумеется, не рекламирует ни пожары, ни свои услуги при их возникновении, однако у них установлены связи с многочисленной общественностью.
-
Цель ПР - достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации или образа корпорации, так и товаров или услуг. ПР далеко не всегда связан с немедленным результатом, так как подготавливает будущий рынок и почву для предстоящих действий. Реклама же чаще связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке. Ее цель - побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие: посетить магазин, ответить по почте, телефону или просто напомнить о себе. И все это для того, чтобы товар купили.
-
Сообщения ПР должны основываться на фактах и быть информативными. Для того чтобы отвечать критерию надежности, они должны предоставлять фактические данные, а не эмоциональные и впечатляющие утверждения, и должны избегать самовосхвалений. В целом требуется другой литературный стиль подачи информации.
-
ПР-материалы служат образовательным и информационным целям, и они объективны, а реклама убеждает и способствует продаже, и она пристрастна.
-
Отношения со средствами массовой информации (СМИ) в ПР строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламе. Поэтому ПР-мепеджер должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не на материальном уровне. ПР работает с издателями и продюсерами, тогда как реклама - с продавцами рекламного места или эфирного времени.
-
ПР обращается к многочисленным общественным организациям, к социальным группам, с которыми информационно взаимодействует, хотя они могут и не быть покупателями товаров и услуг компании. Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным слоям.
В этой части урока мы привели некоторые сравнения между ПР и рекламой. Мы сделали это намеренно, поскольку эти различия зачастую не осознаются теми, кто занимается рекламой маркетингом, ПР. Не вникая в тонкости этих различий, невозможно успешно применить на практике соответствующие технологии.
Средства ПР способствуют успешности рекламы. Зачастую рекламная деятельность может быть неудачной из-за недостаточно развитых связей с общественностью. И реклама только выигрывает от развития ПР.
Реклама должна продавать, а ПР - создавать репутацию, которая помогает продавать.
